Olivier Mevel : « la valeur perçue des familles de produits Bleu-Blanc-Cœur est devenue nettement supérieure au prix payé par le consommateur »

Consultant en stratégie et marketing des filières alimentaires, Maître de Conférences HDR en Sciences de Gestion, et spécialiste de la transition alimentaire, Olivier MEVEL a pris le temps de répondre à quelques questions sur l’évolution des modes de consommation et l’impact de EGALIM et nous donner son avis sur la démarche Bleu-Blanc-Coeur

Olivier MEVEL, vous êtes un observateur actif des évolutions des modes de consommation. Est-ce que la montée en gamme voulue par Egalim s’opère actuellement ? Quels en sont les freins / leviers actuels ?

« La montée en gamme voulue par EGAlim ne s’opère finalement que sur une fraction relativement réduite des ménages français. Relativement aux conséquences liées à la crise sanitaire sur nos économies, l’écart entre le vouloir d’achat et le pouvoir d’achat des français n’a jamais été aussi élevé depuis 2008 et cela profite très nettement au rapport qualité/prix ce qui tend à exclure de la montée en gamme de très nombreux consommateurs. Conjoncturellement, 20% des ménages n’ont pas d’autres choix que les 1^er prix et les promotions permanentes, 60% des ménages regardent le rapport qualité/prix de l’offre alimentaire qui leur est proposé et ceux qui n’ont pas de contraintes de prix restent très attirés par la théâtralisation de l’offre alimentaire. C’est chez ces derniers que l’on constate une véritable montée en gamme de leur alimentation liée à un désir de transition alimentaire pour protéger leur santé et la planète en faveur du local, du régional et de produits qu’ils jugent plus sains. »

Comment les producteurs et agriculteurs français peuvent-ils aujourd’hui tirer avantage de la situation économique qui s’annonce (prix bas, alimentation à deux vitesses…)  ?

« 20% à 25% des ménages vont concentrer 80% du surplus de l’épargne de précaution en 2020 et ce sont ces mêmes consommateurs qui sont tout particulièrement attachés à un acte d’engagement lorsqu’ils font leurs achats alimentaires. Face à cela, les modèles agroalimentaires déployés des 50 dernières années atteignent leurs limites sociale, environnementale et économique et les producteurs et agriculteurs français peuvent aujourd’hui en tirer profit. En ce sens, ne rejetons pas l’idée d’une transition double, à la fois, alimentaire et agricole. Une fois la crise dissipée, les catégories moyennes reprendront leurs achats en faveur d’une montée en gamme et ces consommateurs vont rechercher du goût dans des produits bon pour leur santé, qui ne nuisent pas à l’environnement et qui rémunèrent correctement les producteurs. Pour autant, la loi EGAlim qui est une bonne loi doit être adaptée afin que le cadre réglementaire permette une juste application de la loi et un plus juste partage de la valeur ajoutée en faveur de l’amont agricole et de la reconnaissance de ses coûts de production. »

Quel avis portez-vous sur la démarche et les produits Bleu-Blanc-Coeur ?

« Depuis quelques temps déjà, j’observe, au travers de mes études consommateurs, une nette augmentation de la valeur perçue des produits Bleu-Blanc-Cœur sur toutes les familles de produit. A grands traits, la qualité perçue des produits Bleu-Blanc-Cœur par le consommateur reste très supérieure à la qualité attendue par ces mêmes consommateurs. Cette condition était nécessaire à la percée des produits Bleu-Blanc-Cœur dans l’esprit du consommateur dans les linéaires mais pas forcément suffisante pour s’imposer à tous les coups dans les choix du consommateur lors de ses achats face à une offre très diversifiés. Ce qui est très nouveau, en 2020, c’est que, désormais, la valeur perçue des familles de produits Bleu-Blanc-Cœur est devenue nettement supérieure au prix payé par le consommateur. Ce qui est fondamental pour leur développement mais aussi pour la confiance des producteurs. Les conditions nécessaires et suffisantes sont donc aujourd’hui toutes réunies dans l’esprit du consommateur pour assister à une forte augmentation de la demande en faveur de l’offre Bleu-Blanc-Cœur. Cela me semble un juste retour des choses au regard des nouvelles attentes sociétales du consommateur en faveur du bon, du local et de la santé. »